当媒体和同类产品都出现很多的时候，如何选择媒体？如何体现与同行的差异？如何获得消费者的认可？这些方面都对企业的广告提出更高的要求，也使媒体和广告主都面临更大的困难。人们见证了一个个“广告标王”的倒下，也看到身边许多企业的广告费如肉包子打狗后，对广告的认识显得更加模糊，甚至对广告的作用产生怀疑，对广告的投放也就更加谨慎或恐惧。
经验在现实中被许多人看好，模仿他人的成功模式，更是绝大多数中小企业诞生的依据，此类企业缺乏对市场应有的前瞻性眼光，更甚者连眼前的市场变化都表现得反应迟钝。事实上，市场的动态性往往使经验变得一文不值。说到广告，许多中小企业心里最没底的是付出与回报的比例，往往认为那是大企业才可考虑的事，加上不少媒体出时常出卖公信力，广告的可信度在降低，使中小企业在广告问题上愈发冷淡，能在广告营销上有所作为的中小企业难得一见。
中小企业对广告的忌讳是客观事实，其根本原因在于广告对销售的帮助很小，投放了广告却没能从中得到销量回报的现象很普遍。如今的中小企业，多种营销渠道都在做，就是做好的渠道不多，广告也是其中之一。与找几个业务员去外面跑一跑对比，尽管收效甚微，经营者们往往认为后者更简单易行。在各种营销渠道上，广告营销普遍不被中小企业所看好，这一现象既是广告界的悲哀，也是中小企业的一大损失。虽说各种营销渠道都能够使品牌得以渗透，但影响力是无法和广告相提并论的。
企业要做好各种营销渠道都是不容易的，尤其是广告营销，它需要更多的智慧。几个镜头或三言两语或一篇短文等小小展示，就要发挥出拉动线下销售的作用，看起来真象变魔法式的，做起来自然不是轻而易举的事。许多企业在营销过程中把“诚信”挂在嘴边，把自己的实力夸大其词，用许多来路不明的荣誉包装自己，做起广告来也不例外，展现出一个十全十美的企业形象，最终却是企业自我陶醉，员工热血澎湃，市场反应冷淡，企业空忙一常当然，这样的结局不仅仅是中小企业的广告无知，更有广告业的深层因素，自上世纪80年代开始新中国有了商业广告以来，全国经济的快速发展使广告业成为很大的受益者，庞大的市场需求瞬间拔高了中国的广告行业，使广告业的真正高端人才产生大量缺口，许多广告公司里头会说顺口溜的就叫策划、找一篇文章四处套用也称文案，广告公司只会赚钱却无力为企业做好广告。
对销售而言，广告是短期效应，因而它也必须实现快速见效。对中小企业的广告更是如此，不能够立竿见影就意味着广告费成为无法得到弥补的损失。要让广告成为低投入高回报的营销渠道，就要研究以下方面：
